Consumer Insight – 4 Sai lầm mà mọi Marketer đều nên biết

Bất kì Marketer nào cũng nhận ra, Insight là xương sống, cốt lõi của các chiến dịch marketing. Mọi thứ đều phải bắt đầu từ Insight của khách hàng. Vì khi nắm được Insight, bạn đã chạm được đến người tiêu dùng một cách sâu sắc nhất, từ đó tìm được con đường ngắn nhất để thương hiệu đi vào tâm trí người dùng.

Tuy vậy, trong quá trình tìm kiếm Insight, Marketer vẫn có nhiều sai sót, lầm tưởng mà lẽ ra không đáng có. Một khi Insight sai, toàn bộ định hướng của chiến dịch cũng giống như con thuyền đi sai hướng. Bài viết dưới đây sẽ điểm qua một số lỗi thường gặp trong quá trình rút ra Insight của bạn.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM RA MỘT INSIGHT ĐỦ “XỊN”?

Consumer Insight được hiểu đơn giản là những tâm tư, vấn đề thầm kín của người tiêu dùng.

Thế nhưng, trong hàng tá vấn đề ấy, Marketer nên “chạm” vào vấn đề nào?

Làm sao để chắc chắn rằng một Insight có phù hợp với sản phẩm, thương hiệu hay không?

Câu trả lời chính là mô hình 3C Truth.

3C Truth gồm có:

Category Truth (Sự thật về ngành hàng)

Company Truth (hay Brand Truth – sự thật về thương hiệu)

Consumer Truth (sự thật về người tiêu dùng).

Trong đó:

Category Truth là câu trả lời cho các câu hỏi: Bản chất của ngành hàng là gì? Tại sao ngành hàng này lại tồn tại, nó giải quyết nhu cầu gì của người tiêu dùng?

Company Truth (Brand Truth) là quan điểm của thương hiệu về một khía cạnh, một vấn đề trong ngành hàng đó. Brand Truth được xây dựng lên từ tính năng vượt trội của sản phẩm, đáp ứng một nhu cầu quan trọng của người tiêu dùng mục tiêu.

Consumer Truth là những băn khoăn, trăn trở hay mơ ước, động lực của người tiêu dùng trong bối cảnh của ngành hàng mà thương hiệu có thể giải quyết một cách tốt nhất, hoặc ít nhất là tốt hơn đối thủ.

Giao điểm của 3 sự thật trên chính là Consumer Insight. Việc phân tách từng thành tố như trên giúp Marketer có được cái nhìn tổng quan về ngành hàng, thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó tìm ra Insight hoàn hảo nhất cho công ty.

Trong quá trình tìm kiếm Insight, Marketer vẫn  thường có nhiều sai sót, lầm tưởng mà lẽ ra không đáng có. Một khi Insight sai, toàn bộ định hướng của chiến dịch cũng giống như con thuyền đi sai hướng. Dưới đây là 4 lỗi thường gặp trong quá trình rút ra Insight của một Marketer.

1. NHẦM LẪN GIỮA “OBSERVATION” VÀ “INSIGHT”

Để giải thích rõ hơn về vấn đề này, CASK sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể:

Fact: Mọi người ai cũng có một chiếc điện thoại Smart Phone

Observation: Những người sở hữu Smart Phone trung bình kiểm tra Facebook 15 lần một ngày. 

Insight: Mọi người có một nỗi sợ hãi thường trực đó là cảm giác bị bỏ rơi. Họ cảm giác luôn luôn phải cập nhật tình hình mọi lúc mọi nơi để thoát ra khỏi nỗi sợ đấy.

Qua ví dụ này cho thấy, Insight là một sự thật đơn giản nhưng có thể giúp thấu hiểu hành vi người tiêu dùng và cách họ nhìn nhận sản phẩm hoặc một vấn đề trong cuộc sống như thế nào. Đây là lỗi phổ biến nhất khi rất nhiều bạn chia sẻ về Fact hoặc Observation mà chưa tìm hiểu đào sâu để biết được Insight đằng sau những hiện tượng đó.

Nói khác đi, Insight là lý do cho những điều mà người tiêu dùng suy nghĩ và hành động – Why they do what they do ? Why they think what they think?

2. INSIGHT KHÔNG PHÙ HỢP VỚI NGÀNH HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU

Bạn tìm được rất nhiều Insight vì Insight được thu thập và tổng kết qua quá trình trải nghiệm của bản thân nhưng hãy nên nhớ, chọn Insight phù hợp với ngành hàng bạn đang làm. Nhiều khi bạn tìm ra được một Insight, cực hay cực chất, nhưng lại không phù hợp với những gì đang làm.

Giả sử: Bạn làm cho một công ty xe máy, nhưng Insight bạn tìm ra được là: “ Bố mẹ rất muốn nói chuyện và chủ động liên lạc với con, nhưng trong khi đấy, điều ngược lại rất ít khi xảy ra”. Insight trên hoàn toàn đúng nhưng không hợp với thương hiệu và ngành hàng bạn đang làm một chút nào cả. Điều đó là một sự phí phạm. 

Khi Brainstorm, hãy đặt ra những câu hỏi như liệu Insight đó đã đúng với người tiêu dùng chưa, có liên quan đến ngành hàng và thương hiệu hay không?

Đó là lý do tại sao, việc lên một kế hoạch nghiên cứu, định tính, định lượng, rất quan trọng trong bước đầu đi tìm Insight. Hãy đọc kỹ brief để có một cái nhìn toàn cảnh, và cảm, hiểu được tinh thần và thông điệp của nhãn hàng, đồng thời, hãy bám sát vào kế hoạch nghiên cứu các bạn nhé.

3. INSIGHT DÀI LÀ INSIGHT TỐT?

Một Insight tốt cần tuân thủ nguyên tắc “3S”:

Short

Simple

Straightforward

Hãy lấy ví dụ từ case study kinh điển của OMO: “Dirt is good” với Insight của những bà mẹ: “Tôi muốn con tôi được phát triển và học tập với môi trường xung quanh. Nhưng mỗi khi làm thế, bé lại làm bẩn đồ. Và đối vối tôi, bẩn đại diện cho điều gì đó không tốt”

Sau khi tìm ra rất nhiều Insight, đừng cố gắng gộp các nhận định này thành một insight tổng, mà hãy chọn một Insight sâu sắc nhất, mô tả lại Insight sao cho thật ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu. Cuối cùng, khi triển khai insight đó, hãy đảm bảo, insight này sẽ được bạn dẫn dắt xuyên suốt ý tưởng kinh doanh và chiến lược của mình.

4. INSIGHT ĐẾN TỪ NHỮNG CON SỐ TRONG RESEARCH?

Một số người cho rằng, đi tìm Insight là đi nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, không phải lúc nào, “Sự thật ngầm hiểu” được rút ra từ những con số và biểu đồ. Để có kết quả chính xác nhất, cả khảo sát định tính và định lượng đều nên được tiến hành.

Dùng định tính để hỏi sâu, định lượng hỏi rộng, cho từng mục đích khác nhau: Dùng định tính trước để khám phá khách hàng, định lượng để kiểm định lại, hoặc định lượng trước để tìm ra những hướng đi tiềm năng, và dùng định tính để đào sâu lý do.

Vậy nên, ngoài việc làm bảng tính, bảng hỏi, số má, hãy dừng lại một chút, để hỏi chuyện người mua hàng, tán gẫu với những khách hàng của hãng. Bạn có thể tìm được nhiều thứ hơn mình mong đợi đấy.